口碑时代：分数如何塑造了电影的命运？

电影一直是人们休闲娱乐的重要方式，而在口碑时代，分数成为了决定一部电影成败的重要因素。随着社交媒体的发展，观众们更加依赖他人的评价来决定是否观看一部电影。一个高分的评分可以让一部电影成为爆款，而一个低分的评分也可能导致电影票房惨淡。因此，分数如何塑造了电影的命运成为了人们关注的焦点。

近年来，中国电影市场在机遇和挑战中不断发展。不仅影人和电影拍摄技术得到了迭代更新，市场容量和受众体量也在迅猛增长，2018年的中国电影市场已接近600亿大关。

这其中，口碑对于票房的影响越发凸显，观影反馈和评分逐渐成为观众选择影片的重要参考。获得金棕榈大奖的影片《小偷家族》在内地上映首周末便突破5000万，创2018年日本真人电影票房新高。而在此之前，导演是枝裕和的另一佳作《第三度嫌疑人》却反响平平。

此外，关注“口碑”的趋势也让新锐青年导演这一创作集体开始在电影产业和观众面前登台亮相，文牧野的《我不是药神》、毕赣的《地球最后的夜晚》因其较高的影片质量得到了观众的青睐，《我不是药神》甚至凭借“口口相传”成了年度最卖座的电影。应该如何看待口碑营销对于当今电影的影响？在11月22日的V影响力峰会新浪潮论坛上，北电文学系副教授杜庆春、FIRST青年电影展运营总监高一天、新浪娱乐事业部总经理陈弋弋、光合映画影视传媒总经理陈炯、不空文化CEO铜雀、凡影创始合伙人王义之以及科学家种太阳、桃桃淘电影、鹦鹉史航等自媒体、影评人分别就当前的电影市场、营销和评分标准带来了自己的观点。

过去，电影的评论体系是由电影节、颁奖礼构成的。专业评委的意见和影片的获奖成绩，是判断一部电影好坏的标准。而如今，网上评分和大众意见的重要性越发凸显。即使是非专业观众，也可以从自己的角度分享对影片的观感，甚至成为社交平台的意见领袖。

从事心理学相关工作的“科学家种太阳”就是爱分享的一员。他提到虽然《海王》收获了较高的评价，但他自己只给这部电影打了一星，还用心地写了两三千字吐槽《海王》。“打一星不会影响它的票房，但可以表达我的一个态度。”

高一天作为FIRST青年电影展运营总监，则指出影展和网络评价分别承担了不同的职能。他认为，电影影展的立场相对比较客观中立，可以给电影生态提供一个标准，帮助好电影走向院线。而网络平台则更多元，“是另一个维度和标准”。但他也表示了对网络暴力的担忧：“今年FIRST产业场有一部影片《我儿子去了外星球》在爱奇艺上线，我还没有见过吵得这么凶的，导演都快被骂崩溃了。（我觉得）打一星的应该要比打五星的说得多，不管对方能不能看到，这是一种‘媒体特权’。”

对此，鹦鹉史航也表示同意：“打分是一种退化，具体描述你的观感，哪怕你写了错别字，才是每个人的基本责任。”

而对于影评大V桃桃淘电影来说，打分又是一种客观又独立的体验。他坦言，确实有不少片方找到他，请他“高抬贵手”、“手下留情”。但他不以为然：“评论者跟创作者明显就不是一条线，评论者不要试图干扰创作，创作也不要关心评论者的评论。我们都是纸上谈兵，我没有发现哪个创作者是被评论者点评之后变成优秀的导演的。”他认为，目前的大众评价，和创作行业一样还处在摸索前行的阶段：“怎么关注电影、往类型片引导，可能是我们仍需要思考的一件事。”

虽然由于“公共空间”的开放性，越来越多的人选择在微博上用140个字表达自我观点，并且因此成名。但副教授杜庆春认为，影评不应该是剧情复述、人生追忆，而是要从专业制作上分析摄影、美术、剧作，而这样的评价是有门槛的。“专业人员根本不应该去看140字以内的评语，那个毫无意义。”

但桃桃淘电影不同意这一点，他认为每个人都可以成为意见领袖，只是他们的评价对应着不同的受众人群。他分享了自己的观察：“淘票票评分8.8分以上才叫好片，在豆瓣上如果8.8分以上，何止是好片，可以放在影史里去聊的片子了。这样的差异，是因为淘票票和猫眼的评价体系是从普通观众出发的，而豆瓣则更精英、更影迷。”桃桃淘电影补充道，评价很难客观。民间影评和专业影评的不同，就在于后者能够说出前者“不知道如何表述”的话。

新浪娱乐事业部总经理陈弋弋也肯定了非专业影评的影响力：“实际上很多看电影的观众并不专业，他们的观影决策不需要专家来帮他做出。微博的明星大V推荐度就是这样产生的。”

但对于一些关注度不高的好电影，如何做出口碑、定位观众、创造话题，这又是一门学问。帮助《快把我哥带走》这部漫改电影成功突破圈层的光合映画（该公司也曾负责电影《妖猫传》的营销工作）就与大家分享了自己的感受：“一开始对这个项目没有任何预感，导演郑芬芬，演员彭昱畅、张子枫也不是看上去就会‘大卖’的。”

然而，这部没有大卡司的小制作电影于2018年8月17日上映后，竟出乎意料地得到了较高关注度和非漫迷的好评，并最终收获了3.75亿的票房。光合映画影视传媒总经理陈炯表示，大卖的秘诀并非上映后的宣传，而是要在上映前做好充分的准备工作。他举了一个例子，电影的标语“因为有你，不怕长大”是重金寻来的，目的是超出“哥哥保护我”这个小话题，直达触动人群更广的“亲情陪伴”。

除了在标语这方面下功夫，该电影还通过物料发布、活动报道、口碑树立、内容二次创作等方式在上映前进行线上宣传。光合映画影视传媒总经理陈炯表示：“我们无法操纵口碑，但可以提前锁定人群，引导他们进场，并做出好的口碑，尽可能地去吸引人们喜欢它，如果做不到这一点，就做到让一群人极致地喜欢它。”

不空文化的CEO铜雀则给出了一些建议，其参与微博营销的电影《我不是药神》在宣传期间上了22次热搜榜，徐峥也成为了魅力十足的“山争大哥”。但热搜背后，是公司成员为了想创意而花费的大量时间。“‘山争大哥’和‘叔圈101’这两个话题火了，但实际上背后还有200个不火的话题。”他把营销的心态形容为“戒掉贪心”。他认为，影片营销的重点并不是吸引所有人来，只要喜欢的人来就够了。“如果太贪，效果反而更差。”

凡影创始合伙人王义之也同意这一点：“在创作者眼中，自己做出来的电影可能和花儿一样，但观众能记住的点很少，我们要寻找的是和个人相关的内容。”他表示，现在的平台工具把人和话题分得非常清晰，更加细分和多元的内容也是未来的趋势。 “事实上我们做内容的人只要认真一点，都可以找到自己的受众，再小的类型也可以得到好的回报。我挺看好未来十年的电影市场，一定会有更专业、更专注的团队出现，跟观众进行更好的互动。”